「精彩回顾」走进名创优品 解密“高爆”小零售背后的“卖点经济”

上海的人民广场人来人往，川流不息。在它的对面，坐落着名创优品的IP黑金店，络绎不绝的人们被他们货架上的漫威产品所吸引。在这家店里，与漫威合作的系列产品被名创优品摆在醒目的位置。

名创优品品牌中心总监王广永说，漫威有一群死忠粉，与漫威合作，能够充分利用漫威众多的“信徒“来增加品牌传播，同时增加名创优品其他商品的连带率。

这是名创优品近几年依然能够持续火爆的秘诀。从2013年11月，名创优品在广州开业起，经历5年多的扩张与发展，名创优品已经在79个国家和地区共开设3500家店，营收逐年增加，2018年全年营业额达到170亿。从第一家到第3500家，名创优品仅仅用了5年的时间，名创优品的飞速发展的秘密是什么？在这五年多的时间里，名创优品都做对了哪些事情？

由《商学院》杂志旗下中经商学院携手上海交大安泰商学院教授、指南零售服务实验室创始人（原麦当劳中国创新负责人）共同开启的“寻找新零售创变者”之旅第三站——《走进名创优品，解密“高爆”小零售背后的“卖点经济”》商学院案例调研活动为大家揭开了名创优品的“高爆”秘密。

用户思维 迎合消费者

事实上，消费者的心理诉求和感性诉求，慢慢转变成社会消费的主导性力量。尤其是当90后、95后成为消费的主力军后，过去的大众营销开始向情感营销转变。

在上海交通大学安泰经济与管理学院营销系教授周颖所做的《新消费 新内容 新零售》的主题演讲中提到，从70后到95后，再到00后，出现了明显的代际差异。他们在爱好、工作、投资、消费、职场、出游等各个方面，都有着严重的代际差距。她认为如今消费者代际差异明显，新零售需要明确这种代际差异。

上海交通大学安泰经济与管理学院营销系教授 周颖

代际更迭带来的消费变化，不仅仅是简单的产品、消费金额、产品品质、品牌溢价的不同。周颖认为，代际的背后是圈层文化，圈层文化形成了圈层营销。不同于传统大众营销，圈层营销的传播路径是激发受众自传播，圈层传播属于去中心化，其路径是：媒介——受众——受众；传播媒介只能达到第一层受众，如果内容能够激发受众，受众会持续传播，繁殖，传播止于第一层受众，不再扩散。在圈层营销中，媒介传播的效能越来越弱，能否有效激发“受众-受众的自传播，才是传播效能高低的关键。

周颖强调让内容符合不同类群的兴趣取向，从而激发类群之间的传播，这就是圈层传播，其核心是社交自传播。于是象征社交传播的抖音、快手等直播平台开始出现。直播带货成为不同于传统电商的新的经济模式。

周颖解释了KOL经济背后的机理：KOL经济首先要打造一个爆款，爆款的重要意义是消费者与企业联系的重要通道。大市场、高频率、标准化、解痛点是爆款的主要特征。其次要抓住两大特色，找到产品的刺激点，包括痛点（有需求、急需、恐惧）、痒点（向往、欲望、虚拟自我）、尖叫点（及时满足，超出需要）。

① 与会人员认真聆听

② 与会人员认真记笔记

在KOL经济中，营销需要从产品思维转到客户思维，她认为KOL经济重构了人或场、商业逻辑、传播逻辑、营销模式等。看到这种趋势的名创优品，不仅仅充分利用了这些直播平台，上传自己的短视频，还直接与当下最火的主播合作，创下3秒卖出12万支眉笔的记录。

选址的秘密

现在只要去购物中心，大型商超逛街总会遇到名创优品的店铺，即使你并没有购买需求，但是进到里面逛一圈，总会顺手购买几件商品。但是名创优品店铺，开始并不是开在这种大型商超中。

根据王广永介绍，起初的名创优品，如同当时的其他十元店铺一样，开设在广州的一个偏远区域，按照当时的设想，定位偏远区域，其消费水平与名创优品的低价产品相符合。但是开设的第一家店效果并不理想。于是他们改变策略，向中心区域的大型商场进军，从此名创优品一炮而红。

为什么出现这样的差别？指南零售服务实验室创始人郭小言在其《零售场中的信息效率》的主题演讲中，解释了这一现象。

指南零售与服务实验室创始人 郭小言

推荐阅读：叶紫网